Google anunció el pasado 14 de enero de 2020, la intención de poner fin a las Cookies de terceros en su navegador Chrome. Un proyecto en línea con su iniciativa de código abierto Privacy Sandbox . De este modo, desarrolla un nuevo sistema denominado Federated Learning of Cohorts, el nuevo FLoC Google. Así mantendría el actual ecosistema publicitario web, aunando los intereses de anunciantes y editores, pero planteando un método más respetuoso con la protección de los usuarios.

Esta decisión parte de la evolución de la publicidad, que ha dado lugar a la industria de la tecnología publicitaria o “AD Tech”. Cuyo pilar fundamental es la publicidad programática a través de la recogida de datos personales mediante cookies. De esta forma, se puede analizar el comportamiento de los usuarios y la definición de perfiles de actuación en función de la información obtenida. No obstante, la presencia de cookies de terceros ajenas al sitio web visitado con funciones estrictamente publicitarias choca frontalmente con la normativa vigente en materia de protección de datos. Y plantea grandes inconvenientes para la privacidad de los usuarios… En la medida en que, permite el conocimiento y análisis de los intereses y hábitos de estos.

Es por ello que, después de varias denuncias a Google por infringir la protección de datos, ha decidido crear FLoC.

Pero, ¿Qué son las FLoC Google?

FLoC es la elaboración de grandes grupos anónimos de personas con intereses similares para su puesta a disposición de anunciantes sin que se revele la identidad de los usuarios. Esto se produce gracias a la asignación de la persona a un grupo de interés, lo suficientemente significativo y opulento, que permita mitigarlo “entre la multitud”.

¿Qué influencia tiene en la salvaguarda de la privacidad?

La mejora en materia de privacidad proviene del procesamiento del historial de navegación del usuario que realiza el algoritmo de Chrome. Este desarrollo se realiza mediante la asignación de una persona a un grupo de interés preestablecido, pero manteniendo en privado el dispositivo del usuario y su historial web. De esta forma, Chrome asignará al usuario, anónimamente como visitante, a un grupo de interés concreto cada vez que visite una página web. Siendo así la única información transmitida a anunciantes y editores.

Se produce un cambio de paradigma en la industria de la tecnología publicitaria donde la gestión de los perfiles pasará de la individualización de la persona a la subsunción del individuo en grandes grupos indeterminados y anónimos de personas.

¿Es realmente respetuoso con la privacidad esta nueva tecnología?

Por parte de Google, se asegura la imposibilidad de identificación del usuario, pero no deja de ser un mero anunciamiento que no se encuentra realmente fundamentado. Mientras tanto, Google seguirá teniendo acceso de forma continuada, a través de Chrome, a otros datos del dispositivo utilizado.

La clave de esta posible transformación se encuentra en la anonimización de los datos del usuario. Por lo que se deben establecer concretos procedimientos que aseguren el acceso y transparencia por parte de la multinacional estadounidense… Más aún, cuando el navegador Chrome es el más popular de Internet y representa en la actualidad una cuota de mercado de casi el 60%.   

Google afirmó recientemente que las pruebas de FLoC no van a ser aplicadas en Europa por ser incompatibles con el Reglamento General de Protección de datos (RGPD) y la Directiva de Privacidad Electrónica (ePrivacy) al realizarse sin previo consentimiento. Más tarde, Marshall Vale, Product Manager de Google, aclaró que FLoC se probará inicialmente en EE.UU y que se encuentran 100% comprometidos con la llegada de esta tecnología a Europa.

Se deberá estar al tanto de los avances en la materia que vaya realizando y comunicando Google, pues el objetivo radica en la estandarización del sistema de “FLoC” en todo el universo web. No obstante, deberá reflexionarse y valorarse su alcance por las autoridades regulatorias competentes en la materia. Todo ello, para evitar conducir el mercado hacia una nueva tendencia que no proteja de forma adecuada la privacidad de los usuarios.

Desde UBT L&C, garantizamos a nuestros clientes la asistencia de un equipo experto en la materia, asesorando y supervisando periódicamente los distintos aspectos del cumplimiento normativo en materia de privacidad.

Pablo Salas Heras, consultor legal en Privacidad y Protección de Datos.

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